太原市某潮玩店内，顾客正在挑选玩偶和娃衣。山西经济日报全媒体记者 宋烨 摄
巴掌大的印花裙针脚细密，迷你旗袍纹样雅致，潮流款利落吸睛，非遗款韵味悠长……随着潮玩文化的持续渗透，娃衣这一玩偶衍生品类在市场上悄然走红。从小众爱好到大众消费，娃衣文化不仅吸引着不同年龄段群体参与其中，更催生出涵盖设计、生产、销售的完整产业链，成为省城消费市场中极具活力的新增长点，方寸大小的娃衣，正撑起一片可观的经济天地。
12月15日，吾悦广场米卡库店内客流涌动，娃衣的摆台俨然一座微缩时尚秀场。货架上，几十元的日常休闲装与数百元的高定礼服分层陈列，搭配精巧的鞋履、假发、眼镜乃至微型家具，品类丰富、琳琅满目。“很多款式都是孤品，售罄后就不再上货了。”据该店店员介绍，自引入娃衣品类后，门店客流量显著提升，不少顾客选购娃衣时会同步购入玩偶搭配，带动消费增长。顾客白雪正为两只40厘米高的泰迪熊玩偶挑选“情侣装”，最终选定两套总价300元的国风系列娃衣。“每只玩偶都配了5套以上服饰，适配不同场景。”她告诉记者，给玩偶穿衣搭配是成本可控的“造梦”过程，能搭配现实中难以尝试的造型。如今，像白雪这样的娃衣爱好者持续增多，大家不再满足于简单的玩具附属服饰，而是追求兼具设计感、文化内涵与个性化的娃衣产品。不仅线下热度攀升，娃衣在线上市场同样销量火爆。淘宝平台头部娃衣店铺月销量轻松破万，一款精致绣花的宋锦旗袍娃衣月销量超过2.3万件；小红书上“娃衣”相关笔记超过50万篇，“娃衣开箱”“娃衣DIY”等话题播放量破亿；抖音#棉花娃娃新衣分享#线亿次，相关短视频动辄收获数十万点赞。娃衣正以前所未有的速度突破亚文化圈层，跻身年轻人的主流消费视野。
对众多消费者而言，娃衣消费早已超越单纯的玩偶装扮需求，成为解压放松、情感寄托的重要载体。当下年轻人面临多重生活工作压力，给玩偶换装的过程能有效缓解焦虑，精致的娃衣成品更成为不少人的“精神慰藉品”。“给芭比娃娃换装是童年乐趣，如今打理娃衣、参与娃圈交流，成了自己忙碌生活的调味剂。”全职妈妈李婷说，参与娃衣相关互动不仅丰富日常生活，还能结识同好，缓解带娃疲惫。独特的情绪价值让娃衣消费黏性不断提升，成为市场持续升温的核心动力。此外，社交属性也进一步激活娃衣市场活力，让小众爱好成为圈层社交纽带。线上，太原“娃友”通过社交平台组建社群，分享娃衣选购搭配技巧、交流原创设计思路，部分爱好者还自制娃衣售卖，形成小型创业生态；线下，定期举办的“娃聚”活动成为重要社交场景，爱好者们带着装扮精致的玩偶相聚，展示特色娃衣、互换闲置服饰，氛围轻松融洽，既丰富社交生活，又带动娃衣二次消费，推动太原娃衣圈层不断壮大。
市场规模也印证了“娃衣经济”的火热。天眼查数据显示，我国现存潮玩相关企业已超2.1万家，2025年新增约7100家。其中，娃衣作为潮玩赛道“新晋顶流”，增长尤为显著：2024年淘宝天猫销售额同比增长超117%；2025年热度持续攀升，5月单月销售额已突破千万元大关。亮眼数据的背后，同质化与版权问题逐渐凸显。记者在多家电商及社交平台搜索发现，娃衣商品虽种类繁多，却难掩设计“同质化”，多款产品版型、面料高度相似，仅细节略有差异。“热门设计问世后，仿制品很快涌现，价格仅为正品一半甚至更低。”拥有6年收藏经验的陈昊坦言，“以仿代创”现象挤压了原创设计师生存空间，也在消耗核心消费者的信任与热情。业内人士分析，市场初期爆发式增长吸引大量追求快速变现的参与者，低门槛模仿成为短期获利捷径。但长期来看，此举会加剧“劣币驱逐良币”风险，让行业陷入低价内卷局面，损害整体创新生态与长期价值。推动娃衣经济从“爆红”走向“长红”，需要推动产业从“流量驱动”转向“创新驱动”，同时提升消费者版权意识、完善原创保护机制，营造尊重设计与创新的市场环境，进而为这场“微缩时尚”盛宴注入持久活力。
